深度 | 奢侈品中外价差为何重新拉大？
加上增值税退税的部分，奢侈品在中国与欧洲的价差甚至可能高达60%
作者 | Drizzie
在日趋全球化的市场中，地区市场之间的价差一直是奢侈品牌最为关心的问题。
根据摩根斯坦利发布的一份最新报告，在过去的几个月里，头部奢侈品牌在欧洲和中国市场之间的价格差距似乎又重新拉大了。Dior、Gucci、Louis Vuitton等主要品牌在中国与欧洲的价差达到了35%到40%。Chanel则是例外，其欧洲和中国市场的价差仅为12%。
在此前的几年里，欧洲奢侈品牌一直致力于将两个地区之间的差距保持在一个相对平衡的水平，即25%至35%之间。这种让消费者可以接受的价差主要来自于运输成本和关税等因素，有利于抑制代购等灰色市场的发展，同时避免向中国消费者过度收费。
在此前的很长一段时间内，有数据显示，尽管中国消费者为全球奢侈品销售贡献了三分之一的业绩，但实际发生在中国大陆的交易只占五分之一，其余交易均发生在海外，包括从海外网站订货、中国人旅游购物或通过海外代购产生的交易。
然而奢侈品牌近几年自发的价格调整，以及中国政府过去几年出台的一系列政策，包括2018年的首部电子商务法《中华人民共和国电子商务法》，以及关税的降低，都对刺激中国消费者回到国内消费提供了动力。
Chanel从2015年开始施行全球价格同步策略。当时该品牌因中国外汇和关税差距，极为罕见地在中国市场降价，并成为首个采取降价措施的奢侈品牌。在海外市场涨价，但在中国市场降价20%，采取全球市场同价策略，使得一场席卷整个中国奢侈品行业的降价狂潮就此拉开。
据时尚商业快讯的数据显示，2017年奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%缩小至16%，代购的价格优势不复存在，小型代购者的“暴利时代”逐渐终结。
2017年开始，中国开始打击严厉代购，而奢侈品和化妆品是代购的主要品类
2019年，国内将全面下调增值税率，其中原适用的16%税率调整为13%，与之相对应的跨境增值税也同步下降，由于跨境零售进口没有中间环节，增值税是在零售价基础上征收，因而奢侈品牌在中国再次掀起新一轮降价潮。Louis Vuitton是第一个响应该政策的奢侈品牌，Gucci和不少珠宝腕表品牌随后跟进。
得益于五年来奢侈品牌和中国官方所做的种种努力，尤其是疫情后的国际旅行限制，中国消费者正逐渐形成在国内购买奢侈品的习惯。
然而令人警惕的是，如今价差再次恢复可能重新削弱中国消费者的购买意愿，也可能让代购市场死灰复燃。
摩根斯坦利认为近几个月价差重新拉大的主要原因还是汇率因素，人民币对欧元和其他货币的走强，使得部分奢侈品牌在中国的售价比欧洲高出近一半。
这个数字刨去了增值税退税的部分。假设国际旅行限制被打开，中国消费者此刻在欧洲旅游购买一款头部奢侈品牌手袋，加上增值税退税的部分，价差甚至可能高达约60%。
在当前显著失衡的价差情况下，为避免代购现象卷土重来，爱马仕、Louis Vuitton、Dior等品牌可能很快将在接下来的2022年在欧洲市场提价。由于疫情后，奢侈品牌严重依赖中国市场贡献的情况持续存在，像几年前那样通过中国市场降价来平衡价差的举措发生概率可能较小。
随着圣诞假日季到来，爱马仕几天前已经宣布即将开启一年一度的价格调整。有消息称该品牌明年初将提价3%至4%，高于今年的1%到2%的涨价幅度。而价格的上涨无疑也将推动爱马仕第四季度业绩进一步加速上涨。
作为奢侈品金字塔的塔尖，爱马仕的价格策略一直相对稳健。相较于激进提价的Chanel，爱马仕在过去两年的价格上涨基本上仅反映了成本的自然膨胀。
而随着今年已多次涨价的Chanel在11月初再次调整产品价格后，其经典款Classic Flap中号手袋欧洲价格已超过在欧洲标价7000欧元的爱马仕Birkin铂金包，引发广泛关注。尽管爱马仕的配货制度和等待清单使得消费者难以以标价购买产品，各地区门店的不同配货比例使得其手袋价格存在不确定性，但是Chanel手袋标价超过Birkin，仍然说明了某些问题。
除了经典款的Classic Flap，摩根斯坦利发现Chanel主要手袋与爱马仕之间的整体价差已经从此前的约40%缩小到了12%左右，反映出Chanel在标价上对爱马仕的奋起直追。
值得关注的是，尽管Chanel近来一骑绝尘的涨价策略引发关注，但该品牌实际上实现了全球地区市场的极小价差，中国市场与欧洲市场的12%价差基本只反映了汇率等影响因素。
针对最新一轮调价，Chanel发言人回应称，和其它品牌一样，Chanel会根据生产成本和原材料价格的变化以及汇率波动定期调整价格，目的是缩小全球各地区间产品的价差。Bruno Pavlovsky则透露，随着Chanel手袋市场需求量持续飙升，美国、中国、法国、韩国等市场均出现库存短缺的情况，鉴于原材料价格不断增长，未来Chanel手袋还会多次提价。
全球市场的价差平衡使得Chanel能够最大程度地保护品牌形象的稳定性和稀缺感，不受代购等其他灰色销售途径的影响，而品牌形象也是向来爱惜羽毛、严控销售渠道的Chanel一贯最为在意的核心资产。
而疫情以来的频繁调价则反映了Chanel在头部奢侈品矩阵相对排位的更大野心。或许受到来自竞争对手Dior近两年强劲增长的威胁，Chanel正寻求通过进一步提价，甩开与Dior的正面竞争，转而效仿爱马仕建立稳定的定价权。
虽然LVMH从不披露单品牌业绩，但有分析师近期估测，过去三年Dior的销售额增长了两倍，2021年有望逼近60亿欧元。如果从增速来看，Dior近年来相对激进的市场营销所带来的快速规模化扩张，很难不令Chanel感到压力。
在品牌规模上，Dior略小于Chanel，但二者的差距不断缩小。根据Chanel的2020年业绩报告，该品牌去年销售额受疫情影响同比大跌18%至101亿美元约合87亿欧元，营业利润也减少41.4%至20.49亿美元。该业绩也引发市场对Chanel增速明显低于LVMH时装皮具部门、爱马仕等竞争对手的密集讨论。
因此，在当前焦灼的竞争环境中，多轮涨价后的Chanel愈发传递出效仿爱马仕的信号。设立高门槛，仅为顶级消费者服务，且保持品牌形象的稳定，是爱马仕已经验证的成功模式。不过为了达到高度稀缺的目的，当前Chanel和爱马仕采取的仍是不同的手段，前者受到价格策略驱动，而后者则更多依赖配货制度来调控产品供应，进而影响品牌溢价。
从全局来看，头部奢侈品牌的定价将面临两个变量，一个是中国市场的售价，另一个是Chanel的价格策略。
两个变量都会牵动其他头部奢侈品牌做出价格调整，以维持地区市场之间的价格平衡，以及各品牌之间的相对位置稳定，而头部品牌的竞争正变得尤为激烈。
在Chanel的步步紧逼之下，爱马仕将通过价格调整和供应把控来维护自己的定价权，这一点几乎是可以肯定的。
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